Ключ к успеху в том, чтобы найти лошадь, которая
повезет вас в правильном направлении (Джек Траут)
Американский ученый в области рекламы, гуру маркетинга и автор такой эпохальной концепции как позиционирование, Джек Траут в столь изящном изречении-описании стратегии позиционирования и рекламы дает нам 2 ключевых понятия, которые условно можно назвать х-м и у-м. Неправильное определение х-а и у-а в таком уравнении стоит вашего ключа к успеху. Поэтому давайте попробуем разобраться и уяснить для себя сущность х-а, у-а и их взаимосвязь.
Мотивация к рекламе
Первым ключевым словом является «лошадь» или мотивация «найти лошадь». Под лошадью подразумевается не только совокупность мощных механизмов и двигателей, но также новых способов и универсальных методов, способствующих достижению определенных целей. Иными словами, это то, что безопасно и быстро доставит вас в нужное время и место в том случае, если научитесь ею управлять. Для того, чтобы лучше понять о чем идет речь, можно перечислить ряд характеристик, которые присущи лошади такой, какой ее рисует наше воображение. Для этого мы выделяем такие основные характеристики, которые параллельно сравниваем с рекламой:
- Скорость: реклама здесь выступает как мегаскоростной двигатель в различных сферах ее деятельности.
- Чувство риска: в рекламе оно вызвано высоким уровнем конкуренции.
- Адреналин: по своей природе рекламный бизнес – это своего рода спорт.
- Взаимопонимание: коммуникация.
- Свобода: в рекламной среде подразумевается творческое пространство
Следовательно, справедливо такой лошадью можно считать рекламу.
Также можно рассмотреть рекламу на ином наглядном примере, таком, как гоночная машина. Реклама подобно гоночной машине привлекает внешним видом и оставляет яркое впечатление после соревнований или «рекламных гонок». Здесь немаловажен творческий подход. Известно, что каждый гонщик тратит достаточно времени и прилагает массу усилий в поисках новых идей и технологий, при помощи которых его творение обретет статус лидера и будет вне конкуренции. Но самой важной деталью на самом деле, является именно скоростной двигатель. В нашем случае – это правильная стратегия позиционирования. Одним из самых популярных фильмов, где ярко и детально описывается данный процесс, то есть подготовка к соревнованию, является фильм «Форсаж».
Направление рекламы
Второе ключевое понятие – направление. Владеть и управлять лошадью предусматривает способность задавать правильное направление. Если вы умеете это делать, значит, вы облегчили свою задачу.
Человеком, который сделал это, считают Дена Уидена, который заработал десятки миллионов долларов благодаря тому, что не боялся экспериментировать. Когда его новаторские идеи не восприняло руководство рекламного агентства, где он работал, он ушел и основал собственное агентство, построенное на новых принципах. И выиграл.
Наверное, многие из нас знакомы с рекламными роликами компании по изготовлению спортивной обуви Nike или хотя бы когда-то что-то о ней слышали. Но мало кому известно, что стало залогом успеха Nike. Именно поэтому уместным будет рассказать о выдающемся человеке, создавшем эту рекламу, чуть подробнее, так как на фоне его истории раскрываются секреты успеха в рекламе.
В сфере рекламы этот человек – гений. Никому до этого не удавалось на одном единственном слогане построить полноценное рекламное агентство, которое пробилось в элиту рекламного бизнеса и завоевало славу одного из самых креативных в мире. И этот слоган был – «Мы стартовали». На рекламном макете были изображены кроссовки Nike Colambia, которые взлетают с космодрома. Креатив строился на ассоциации с запуском американского корабля Colambia. А текст сообщения подробно объяснял преимущества новой «воздушной» подошвы Air-Sole: «Будем до конца честны. Наша Colambia не до конца похожа на их Colambia. Но давайте поговорим о доверии. Новая подошва Air-Sole – это совсем не 6,66 млн. фунтов ракетного топлива. Но ее достаточно, чтобы вы двигались на 2% быстрее и на 2% дольше…».
Сейчас Дену Уидену 71 год. Пенсионный возраст. Удалась ли жизнь? Очевидно, что да. Он основал наиболее независимое агентство в мире и всю жизнь занимался любимым делом. Следовательно, Уиден получил свой ключ к успеху благодаря тому, что «нашел лошадь, которая повезла его в правильном направлении».
